Z세대가 '병의 포카리스웨트'에 매료되는 납득 이유

젊은이들은 언제나 최첨단에 있습니다. 2022년에 Z세대 사이에서 유행한 다양한 현상과 트렌드가 앞으로 다른 세대에도 유행해 나갈 가능성은 엄청난 곳에 있습니다.

이번은 '서스테이너블'이 아니라 Z세대 사이에서 유행하고 있는 새로운 '서스테나 레트로'에 대해서입니다. 현역 대학생들이 보고해 줍니다.

 

'서스테나 레트로'라는 새로운 조류

탤런트의 로라 씨나 미즈하라 노리코 씨 등의 인플루언서의 영향도 있어, 지금의 젊은이에게는 서스테인블 의식이 높은 사람에게 동경을 안는 사람도 적지 않다.

그러나 젊은이들은 자신을 과잉으로 연출하지만 내용이 수반되지 않는 '의식 높은 계'라는 이미지를 주위에서 갖게 되는 것에는 저항이 있다.

거기서, 서스테인블 의식의 높이를 충분히 잘 어필하기 위해서 이용되고 있는 것이 「레트로인 상품」이다.

 

원래 Z세대 사이에서는 「세이부엔 유엔치」 등 레트로한 세계관이 유행하고 있지만, 레트로한 상품은 사용회전이 전제의 상품이 많아, 서스테이너빌리티인 톤과의 친화성이 높다.

그러한 가운데, 레트로와 서스테이너빌리티를 조합한 상품이나 점포를 이용해, 자연스럽게 서스테이너블 의식이 높은 것을 SNS상에서 어필하는 Z세대가 늘고 있다.

 

사례 1: 포카리 스웨트·리터너블 병

오오츠카 그룹은 리터너블 병에 들어 있는 포카리 스웨트를 순환형 쇼핑 플랫폼 'Loop'을 이용해 2022년 7월 12일부터 전국 이온으로 판매를 시작했다.

Loop이란 ‘버리는 개념을 버리자’는 미션을 내걸고 있는 미국 테라사이클사가 개발한 플랫폼이다. 오오츠카 그룹의 순환형 사회 실현을 향한 대처의 일환이라고 한다.

 

가격은 230엔이지만 보증금이 포함되어 있으며, 병을 반환하면 70엔이 돌아오는 시스템. 리터너블 병인 것이나 디자인성으로부터, 레트로감이 있으면 Z세대를 중심으로 화제가 되었다.

 

또, 뚜껑은 마개 빼기로 여는 타입인 데다, 로고등은 병에 직접 인쇄되고 있기 때문에 플라스틱의 라벨이 붙어 있지 않기 때문에, 환경에도 상냥하다. 지속 가능한 의식이 있음을 SNS에 게시하고 어필하는 사람도 있다.

 

실제로 이 상품을 구입한 도쿄도 거주 남자 대학생도 “리타너블 병은 복고풍 디자인입니다. 매우 귀엽다. 목욕 오름에 병으로 마시는 포카리 스웨트는 최고로 맛있었습니다”라고 높이 평가하고 있었다.

 

사례 2: REMARKET(리마켓)

북 오프와 모노 팩토리가 공동으로 설립한, “사용법”을 상상해, “버리는 방법”을 디자인해, 앞으로의 새로운 물건과의 사귀는 방법을 제안하는 신브랜드. 2021년 3월, 군마현 마에바시시에 1호점을 오픈. 2022년 4월에는 세이부 이케부쿠로 본점에서 팝업을 개최.

 

점내의 모든 상품이, 레트로풍으로 디자인된 “신품”이 아니라, 실제로 쇼와 시대에 사용되고 있던 물건을 재사용한 물건이나 재사용하기 위한 재료로, 학교의 점프 상자나 점포의 간판 등 옛날 그리운 상품을 다수 판매하고 있다.

 

지금 유행의 쇼와 레트로를 도입하면서도, SDGs12의 “만드는 책임, 사용하는 책임” 목표를 달성시키는 것에도 가까워져 사회 공헌에도 연결되면, 지속가능성 의식이 높은 Z세대의 사이에서 화제가 되어 있다.

 

이번 인터뷰 한 도쿄도 거주의 여대학생은 "옛 드라마에서 본 것 같은 복고풍 귀여운 잡화가 가득하고, 그 자리에 있는 것만으로 즐길 수 있었다. SNS 빛나면서 사회 공헌도 할 수 있는 곳이 좋다"라고 팝업을 즐겼다.

 

지속 가능성 의식의 계기 만들기

사례 3: 하나코 스탠드 토도로키

2022년 6월에 도큐 오이마치선 등등력역에 오픈한, SDGs를 테마로 한 역 나카 매점, 「Hanako Stand Todoroki」. 매거진 하우스의 라이프 스타일 잡지 「Hanako」가 프로듀스를 하고 있다.

매점에서는 「Hanako」에 게재된 상품이나, 「Hanako」 편집부가 셀렉트한 패션, 생활용품, 잡지, 화장품, 계절상품 등 다 장르로부터 약 300점의 상품을 판매하고 있다.

콘셉트는 “매일에, 좀 좋은 미래의 선택을”. 외출에 잠시 들르는 등 평소 사용할 수 있는 장소로서 지속가능성 의식의 계기 만들기에 공헌하고 있다.

 

점포는 역사의 폐재를 사용하고 있으며, 상냥한 색감의 복고풍 디자인으로 되어있다. 역사라는 장소와 점포의 복고풍 분위기 덕분에 Z세대도 부담 없이 지속 가능한 상품과 접할 수 있다.

 

취재한 도쿄도 거주하는 남자 대학생은, 「서스테이너블을 전면에 밀어낸 가게라고 하는 것은, 의식이 높은 사람밖에 없는 이미지가 강하게 입점하기 어려웠다. 것도 있어 부담 없이 이용할 수 있는 것이 매력”이라고 말했다.

 

지속가능성에 대한 의식이 높은 것을 자기 브랜딩의 일환으로 SNS에서 발신하는 젊은이도 많다. 반면에, 눈부신 의식의 높이는 Z세대 사이에서 경원되는 경향이 있다. 그렇기 때문에 유행을 도입하면서도 자연스럽게 자신의 '의식의 높이'를 어필할 수 있는 '서스테나 레트로'가 Z세대에는 알맞다고 할 수 있을지도 모른다.

 

 

현역 대학생의 보고서는 어떻습니까? 나의 조사에 의하면, Z세대의 서스테인블 등의 사회 의식은 그다지 높지 않은 것을 알고 있습니다.

물론, 문중에 현역 대학생이 써준 것처럼, 극히 일부의 젊은이의 사이에서는, 서스테이너블에 관한 발신을 자기 브랜딩으로 하고 있는 사람도 있습니다만, 결코 주류는 아닙니다.

 

Z세대의 대부분은 이 지속가능성이 자신 세대보다 오히려 성인이 관심을 갖고 있다는 것을 알고 있습니다.

 

Z세대가 흥미를 가지고 있는 사회 테마는, 자신이 이용하는 상품에 관한 것, 친구나 동세대의 고민에 관한 것 등 「자신에게 친밀한 것」.

예를 들면, 「SHEIN 노동 환경 문제」 「음식점의 종이 빨대」 「인플루언서의 비방 중상 문제」 「성희롱·파와하라 문제」 「장학금 문제」 「LGBTQ」(공개하는 친구나 인플루엔서도 많다) 「생리 중용 버스 폭탄 비판」(생리 중에 경혈이 신경이 쓰여 욕조에 닿지 않는 고민을 해결하는 입욕제. 판매회사가 너무 악취미라고 접어지고 있다) 등이 거기에 해당합니다.

 

그러나 많은 Z세대가 별 관심이 없는 '서스테이너블'도 Z세대의 대부분이 관심을 가진 '레트로'로 곱해지면 그들에게 새로운 매력적인 개념이 되었다고 생각합니다..

 

향후, 어른이 생각하고 있을 만큼 사회의식이 높지 않은 Z세대의 사회의식을 높이기 위해서도, 기업에는 CSR 활동으로서, SDGs 등의 대처와, Z세대의 트렌드를 합치는 것이 필요해져 있을 수 있습니다. 반대로, 이러한 CSR 활동을 하지 않으면, 적어도 Z세대의 대부분에는 닿지 않는 기업 활동이 되어 버릴 가능성이 크다고 말할 수 있습니다.